El compromiso social de las marcas se está abriendo paso en el universo corporativo, porque las firmas cada vez son más conscientes de que su posicionamiento a favor del respeto al medio ambiente o del reconocimiento de los derechos de las minorías sexuales, étnicas o sociales debe formar parte de su responsabilidad empresarial, aseguran los expertos en mercadotecnia.
Los anglicismos «greenwashing«, «pinkwashing» o «pourplewashing» hacen referencia a las prácticas para lavar la imagen de las compañías y son empleados para cuestionar la sinceridad de los comportamientos corporativos. Desde ese punto de vista, el uso de conceptos como «verde«, «inclusivo«, «sostenible» o «diverso» no serían sino una ladina estrategia comercial para captar clientes con nuevos perfiles.
Pero este «blanqueo de conciencia«, según los expertos, está desapareciendo para dar paso al concepto de «marcas con sentido«, que no solo incorpora el compromiso social en sus lemas sino que lo plasma en su forma de actuar, motivado por un cambio de actitud por parte de los consumidores, cada vez más exigentes y con mayor capacidad de verificación.
Es el caso de marcas como Nike, Nestle o Ikea, que han introducido estándares rigurosos en la selección de sus proveedores para cumplir con las normas de ecocertificación y exigencia de prácticas sustentables.
«El greenwashing opera como un blanqueo de imagen orientado a perfiles de consumidores interesados en estos temas. Éticamente está cuestionado, ya que implica que el discurso no va asociado a prácticas institucionales, de producción o comercialización consistentes y verificables», explica a Efe José Miguel Labrin, académico del Instituto de la Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile.
«La preocupación social por el cambio climático, la sustentabilidad ambiental, la economía circular, el reciclaje o el desarrollo de la responsabilidad social corporativa, entre otros procesos, se ha instalado para muchos grupos como factor relevante en la decisión de consumo o de compra«, argumenta Labrin, para quien usar estos conceptos en las estrategias de marketing supone «un mayor riesgo» para las empresas.
«Implica un desafío ético y de autorregulación importante, que debería orientar permanentemente el desarrollo de la publicidad; sobre todo, por la mayor vigilancia pública que existe hoy, particularmente a través de las redes sociales«, subraya.
Marcas con sentido
En esta misma línea se pronuncia Samuel Estrada, director regional de Commonwealth/McCann, una agencia de publicidad con presencia en una veintena de países que forma parte del grupo McCann.
Estrada cree que estamos ante un radical cambio de paradigma que, sorprendentemente, se ha consolidado de una forma más rápida debido a la pandemia y que ha obligado a las marcas a «ser menos funcionales y más emocionales» en su relación «con las personas».
"Hace diez años uno decía: esto tiene una clarísima intención comercial, quieren encontrar un argumento más para que los prefiera. Pero ahora vemos cómo las empresas han cambiado y el pequeño espacio social corporativo se ha vuelto realmente un pata fundamental de la empresa», argumenta.
Ahora bien, si una marca lanza un mensaje de responsabilidad social, ambiental o de género, tiene que demostrar que es coherente con ese planteamiento. «De otra manera, es el peor tiro en el pie que se pueda dar, un suicidio (…), porque la falta de credibilidad no se recupera», advierte.
Entre las razones de este cambio de planteamiento, Samuel Estrada apunta a los nuevos hábitos de vida que introdujo la pandemia del coronavirus. Frente a las decisiones en las que primaba la «funcionalidad» que imponía la acelerada vida que teníamos antes de la emergencia sanitaria, el encierro en las casas supuso disponer de «más tiempo para escoger. Sentarse a pensar disparó la consciencia de decir: trátenme como a una persona», asegura.
Autoría pública
«La pandemia -explica- también hizo que las empresas se comunicaran con los clientes de manera diferente. Como ya no podían salir a mirar escaparates o preguntar a los vendedores, debieron inventar nuevas vías para que los productos pudieran llegarles».
En este sentido, llaman la atención casos como el de Chevrolet, que comprendió que las personas seguirían necesitando autos, pero no podían ir al concesionario a comprarlos y por eso estableció una tienda virtual.
«Las marcas entendieron que la relación con las personas cambió, que ahora tienen otros desvelos, otras preocupaciones, otros estímulos en su cabeza", recalca Estrada, para quien la clave está en la capacidad de demostrar lo que se dice.
"Cualquier cosa que la marca haga o comunique tiene que generar una diferencia a favor de una mejor sociedad; de un mejor mundo; de una mejor ciudad, espacio, cultura o relación. Antes la frase lo era todo, y nadie se preguntaba qué había detrás», pero ahora todo eso cambió.
"Hoy en día todo es auditable por las personas. O el compromiso de las marcas es real o es mejor que no lo tengan. Y los que no lo tienen, son conscientes de que lo necesitan. Nunca he visto una consciencia en acción tan rápida como en los dos últimos años y medio. Las marcas que realmente hacen la diferencia son las piensan en las personas», apostilla el directivo de Commonwealth/McCann.
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